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餐饮品牌玩直播,这会是一条明路吗?
2020-5-21
来源:未知
点击数: 341          作者:未知
  • 新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段,餐饮业的全面复工却没有迎来顾客的同步回归。如何将顾客拉回餐厅?生存压力催生餐饮商家尝试拓展直播带货的新思路。

    现状:尝试直播带货拓展商机

    和“双十一光棍节”类似,“517”被称为“吃货节”,今年的吃货节除了餐饮商家在公众号和微博上的丰富活动外,淘宝、京东等电商平台和抖音、快手等直播平台都积极参与,而美团点评和饿了么两大外卖平台,更是带队入局直播带货,实现上百家品牌餐饮企业的深度参与。在这场新媒体营销的盛宴中,除了实现餐饮品牌营销和预包装食品的销售,部分餐饮品牌出售了大量可以直接引流顾客到门店的优惠券,如淘宝直播的李佳琦直播间在15分钟内出售麦当劳、永和大王和必胜客的餐券,核销周期长达30天,保守估计将引流十几万顾客到附近的餐厅用餐。

    连锁餐饮企业的直播带货,多家知名餐饮品牌早已开始试水。2019年9月,星巴克在淘宝直播的薇娅直播间销售十几万杯咖啡券和一万多只咖啡杯;2020年2月以来,西贝、眉州东坡、吉野家、南京大牌档等连锁餐饮品牌多次做直播带货;2020年4月,麦当劳的24小时B站直播和肯德基为期一周的多平台多地连麦直播,都吸引了全网过亿人次的关注。

    直播带货究竟该不该尝试,目前品牌餐饮入局将会有怎样的机遇与挑战?

    机遇:头部品牌入局的特别优势

    从平台角度看,拥抱头部品牌餐饮可获得品牌联想、流量等多方面收益。

    机遇一:餐饮品牌可丰富直播平台的品牌与品类。目前,多平台布局直播带货业务,平台间的竞争将进一步加剧,直播电商从化妆品、小百货、服装、预包装食品、护理用品等,逐步拓展到家用电器、3C数码、汽车等耐用消费品逐步入局,个别主播甚至用房屋、火箭等新奇品类引流。接下来,随着直播带货不断拓展商品品类,品牌餐饮成为有一定品牌影响力、产品较稳定、可探索尝试的新品类。

    机遇二:头部餐饮企业可引流品牌粉丝进入直播间让主播覆盖更多人群。从用户群体上看,连锁餐饮企业有多门店布局,能够覆盖的范围相对较广,而且通过长期的会员积累,品牌本身就拥有大量的个人会员,直播电商与品牌餐饮合作可以一定程度上引流品牌粉丝进入直播平台,沉淀到自己的直播间中;同时,稳定成熟的价格体系,还能间接体现主播的议价能力。因此,品牌餐饮与网红主播合作直播带货有其相对优势,可容易达成合作。

    机遇三:连锁餐饮企业有能力保障直播带货实现良好的购物体验。连锁餐饮企业的信息化和数字化技术水平相对较高,有能力快速实现与电商平台的数据接口对接,除了快速实现预包装食品的销售外,还能让顾客快速匹配到离她最近的那家店里,实现到店核销优惠券的顺畅的购物体验。

    从餐饮企业角度看,直播带货可以成为企业拓展销售额的新媒体营销渠道,能够实现品牌营销,同时达成一定的销售额。对头部餐饮企业来说,在品牌作用的推动下,其直播带货会呈现更好的传播优势。

    挑战:尚无餐饮业通用的成熟模式

    疫情之下,餐饮企业的每个决策都生死攸关、异常艰难。各连锁餐饮企业的供应链能力、新媒体营销能力、信息化水平、产品力和品牌力等都差异较大,直播带货,做还是不做?是全力推进还是适度尝试布局?发力新媒体营销必然需要一定的投入,现预期的效果达成可能的收益?从现状上看,尚无成熟的成功案例能给出明确答案;从共性上看,三大核心挑战。

    挑战一:尚未培养出餐饮属性的平台或主播。当你想买餐券时,会去哪个平台上,去找哪个主播?应该是想不出来。各平台的带货属性都有一定差异,各主播吸引的粉丝、推出的产品也有各自的特点,但至今尚未有餐饮属性的主播或平台形成大流量或成为网红。这和平台合作直播电商的费用高,企业参与少有关,也与尚无成功案例等多方面因素有关。当然,近期,美团点评和饿了么两大平台布局直播带货,将未来培养出餐饮业的“李佳琦”成为可能。

    挑战二:餐饮的体验消费属性无法在直播中呈现。餐饮业是体验式消费,不同餐厅提供商品和服务的价值比例存在差异,但这两点仍是餐厅这种体验消费的两大核心价值。餐厅的服务,无法在直播中表现;而餐厅提供商品的口味本来就是众口难调,专业主播或餐饮大佬在直播带货推荐商品时,无法将口味上的细微的个人体验“客观”传递给消费者,这将餐饮的直播带货效果大打折扣;剥离服务和商品的风味特点后,能够在直播中强调的就只有品牌势能下商品的性价比,这一属性更加零售化。

    挑战三:餐饮商品零售化后没有明显的价格优势。直播电商是零售属性,本身追求的就是极致性价比。在疫情冲击下,越来越多的食品企业布局线上市场,借助直播电商平台增加产品曝光度,拓宽销路,进一步加剧了食品市场的市场竞争。很多餐饮品牌商品预包装化后,考虑到对堂食的影响,其预包装食品的定价策略,不是参照竞品,而是参照餐厅堂食的价格定价,失去了商品的价格优势。

    未来:直播带货拟将加速行业竞争

    现阶段,连锁餐饮的数字化和零售化建设刚刚打开帷幕,只有少数效率领先、数字化技术领先的连锁餐饮企业,能快速打通直播带货的通路,实现技术对接,达成顾客引流,实现更多营业额和一定盈利。在新媒体营销和技术的推动下,头部企业的竞争优势凸显,同时,直播带货要求商家有能力给出高性价比的商品,这对企业管理效率、供应链效率等都提出挑战,这也将间接推动餐饮业的竞争加速。

    到目前为止,直播带货对餐饮业来说,仍处于探索阶段。随着5G等各类技术的发展,未来直播带货以怎样的形态呈现,实现怎样的效果,都是未知数,直播美味佳肴出品的过程?用机器人24小时互动直播?下单制作定制化菜品?技术迭代带给我们无限畅想,而各连锁餐饮企业的不断尝试,创新迭代,都将创造无限可能。未来,我们拭目以待。

    end-

     来源:中国连锁经营协会

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