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如何把握明星流量的经济时代?
2019-10-24
来源:未知
点击数: 59          作者:未知
  • 在今天,流量成为餐饮企业无法绕开的话题,尤其是定位于时尚年轻群体消费的餐饮品牌,最核心的模式就是流量经济模式。

    过去一家餐厅只要排队就能够盈利,但现在很多餐厅可能排队都赚不到钱——房租成本、人工成本、运营成本越来越高,同时很多品类,譬如火锅的价格就在下行,餐饮毛利空间越来越不容乐观,如果没有流量,很多餐厅可能连三个月都无法活过。

    企业如何获得流量?一家餐饮企业流量的主要通路可以理解为“1+3”矩阵。

    “1”指的是“口碑”,“金杯银杯不如口碑”,一个品类越是接近大众消费,它的品类的口碑影响力就越大。

    而在口碑之下,还有“3”个组合:

    1、门店流量。从去年开始,餐饮门店的截留能力、导流能力在增强。一家餐饮门店的选址、打造、呈现出来的生意好的氛围等因素,对流量的导入作用非常大,当门店在排队的时候,本身就是一个强有力的吸引和导流通道。

    2、自媒体流量。在过去五年,新媒体的低成本和高关注度,成就了很多餐饮品牌,不过,如今自媒体的红利已经消失,流媒体也已经出现明显的消费疲软。

    3、平台流量则是相对稳定的,对游客餐厅来说,离不开大众点评;依靠折扣导流的餐厅,离不开美团。

    但从去年开始,我们会发现,很多品牌在导流上花了很多钱,品牌的渗透率和认知度都很高,但到店率却很低。

    谭海林表示:“当一家餐饮企业准备做广告投放时,要想清楚究竟是要解决品牌认知,到店转化,还是持续复购?不同的渠道,使用不同的工具,作用是不一样的:

    1、品牌链接,解决的是认知度的问题,有以下的渠道可以使用,数值越高,代表效果越好。

    2、到店转化。相对于品牌认知,到店转化能够利用到的渠道就收窄了很多;

    3、持续复购。越往后走,有效的渠道越少。而真正能够为复购带来效果的,最重要的是满意度。之后的美团类(27。1%)、微信类(23。8%)、传单类(5。2%),其根本还是在于给出了“优惠”。

    当自媒体的红利消失后,以抖音为代表的流媒体的消费力下去以后,我们又陷入一个焦虑,未来的流量究竟在哪里?

    谭海林预测,在未来2年内,明星的流量经济一定是餐饮流量的新风口来源。

    明星等于流量,但是却不等于经济。明星自己创业的餐饮品牌,基本是失败。

    明星******的意义是流量来源的触发点和连接点,我们真正实现明星流量经济的利用,一定要配合机制、内容、渠道。

    机制指的是你和明星合作的机制。有的餐饮老板会认为,请几个明星到店就可以火了。但实际上,明星到店的玩法太单一,而且没有持续性,除非你可以保证明星的持续到店,但就算是持续的明星到店,解决的也是曝光,而不能解决连接。

    从核心来说,餐饮企业要选对明星,这个明星要与餐饮企业的目标客群、品牌调性相符合。明星也并非仅指娱乐明星,只要是带有流量,有大量粉丝群体的人,餐饮企业都可以思考如何打通连接,让TA能影响粉丝变为你的消费者。

    此外,以孟非小面为例,孟非小面本身属于快餐,但一碗面售价30-40多元,消费者不会因为这是明星开的店,就花费30-40元买这碗面。

    餐饮企业一定要知道,我们用明星来导流时,千万不能随便地认为,因为我的门店有明星,所以我要涨价。明星带来的不是溢价,只是流量的增加,成本是要我们自己想办法去承担的。

    2.网红店如何长红?

    对于餐饮店来说,排队容易,难的是一直排队。对于餐饮企业来说想要基业长青,不免要把排队持续到底。马路边边以麻辣烫品类为切入,又是如何在3年内做到800多家店的呢?

    马路边边在开******家店之前便在选品、选址、命名、装修等进行了整体性思考,按照马路边边麻辣烫联合创始人郭一凡的说法是:所有东西都是按顺序一套一套的。


    马路边边试图还原80年代成都“麻辣烫”品类,郭一凡表示公司三个股东为了还原旧时候的味道,花了10天时间各自拿着铁锅学习炒底料。在选品时,就为了区别“串串”的传统品类而选择“麻辣烫”;为突出品牌特性选择“马路边边”,因为郭一凡认为ABCC的起名规则更容易让人铭记,同时能够还原市井气息。

    选址方面,马路边边******家店并未选择人流量密集的地方,反而选择致民路:“我们在创业的时候觉得门店铺面的形象是比较符合我们想要做打造的街景。”在装修上为了还原童年的场景,采取了3D彩绘墙的形式配备具有蓝色的桌椅板凳。

    为了长久红下去,马路边边坚持在做自己。比如在味道方面,郭一凡即便在店铺稳定的情况下依旧在保持锅底味道的稳定性:“前段时间我还在办公室尝干辣椒粉,因为口味做一做就变掉了,开始的******口锅是什么味道,我做十年之后,这口锅的味道应该95%是一样的。”


    味道的保持,重点不是好不好吃而是持续性,让客户真正记住你,这就是差异性。他还表示,当许多火锅串串店在外地、海外开店都会选择鸳鸯锅+麻酱,只为了适应本地人口味。但马路边边在北京的店没有做“妥协”,“如果你不吃红锅,那一定意义上不是我们的客户,你可以在市面上选择更多可替代性的产品。另一方面,我们也发现更多人用到清汤锅的时候只有最后涮素菜的十分钟左右。”

    北京的马路边边就是成都的复制,郭一凡也表示其在海外的新开店面将来也会考虑只保留红锅的元素。“我们在北京的合作伙伴告诉我们,在北京只有两种麻辣烫,一种是马路边边,另一种不是马路边边。”

    而说到餐饮营销话题,郭一凡认为当下抖音平台已经过了红利期:“2018年我们认为是抖音的红利期。我们在抖音投放广告后,加盟电话比原本翻了4-5倍之多。但目前抖音平台投放效果已经远没有先前好了。”


    为了拓展新用户,马路边边试图以跨界方式进行联合。首先在组织架构方面,马路边边在其核心层就引入了具有IT技术背景的合伙人,技术的引入将帮助马路边边更好地利用数据为营销服务。另一方面,马路边边跨界与咪咕音乐合作,将音乐引入到餐饮环节。

    “譬如我们会在马路边边店面中设置一个小舞台,与咪咕音乐签约的音乐人则会登台表演。这其中也是马路边边将更多喜欢音乐的人变成自己粉丝的过程。”

    从2016年10月马路边边******家店开业,截至今年9月已经有800多家店陆续在国内甚至海外开业,郭一凡也希望将马路边边从现象级餐饮品牌做到象限级。

    3。新消费趋势与餐饮品牌运营之道

    集合成都总经理、集合中国联合创始人黄朝勇认为,餐饮已经从吃什么的产品时代,到和谁吃的情感时代,步入到哪里吃的品牌时代。


    他提出一个新概念:“新餐饮就是泛娱乐行业,我们必须从情感的角度看待餐饮行业,餐饮要解决的已经不再是最基本的好吃,而是解决情感问题。”

    餐饮行业也到了经营产品到经营内容的跨度,从好吃到好玩的变化,在这个新餐饮时代,好吃已经成为餐饮行业最基本的要求,餐饮行业的产品除了菜品,还有故事就是产品,环境就是产品,服务就是产品。

    “我们现在评价餐饮,要求是‘两高一低’:品格高、逼格高、价格低。”黄朝勇表示,“在目前的消费环境下,特别是年轻化的一代消费者,他们强调情感的状态——我不喜欢的我不会去。”

    黄朝勇将品牌的价值,定义为“积极的情感利益”,简单来说就是“口碑”。他解释道,情感是有价值的,可以变现的,但积极的情感才可以变现。如果不好吃,或者不喜欢,就变成消极情感。

    黄朝勇分享了集合中国独创的品牌创建的五步法。

    他提到,品牌打造思维是开局定结局,品牌一定是从源头开始构建基因,品牌的基因,包括价值观和品类、风格、主张、符号、名称。

    1、价值观与品类:是社会价值承诺和社会价值兑现

    品类定位和价值定义,是有差别的。

    火锅、串串、冒菜,这是品类,是你为客户提供什么样的产品。而价值定义是情感定义,是使命、愿景、价值观是品牌能够为客户解决什么问题。

    品牌核心价值能够指导产品和服务的开发方向,这个核心价值,也就是是品牌的灵魂。

    譬如,海底捞的品类是火锅,品牌价值是服务;宝马的核心价值是操控,沃尔沃的核心价值是安全

    在品类之中,要做的不是争******,而要找到******。

    前面提到,新的餐饮时代已经是泛娱乐化的时代,品类是在不断跨界的。目前餐饮行业已经很难做到完全不同的品类,但可以学习巴奴毛肚火锅这样的品牌,它自定了一个品类。

    消费者看品类不是按照功能区分,而可能是按照情感区分。这也是为什么格力做不好手机,但小米却可以做手机,做电视,做空调。差异在于,格力将自己做成了空调品类的******,但小米一直在说的是做感动人心的产品,小米一直以价值观为导向,所以消费者能够接受小米的生态链。

    所以,品牌竞争的实质是品类创新之争,说到底,就是产品的竞争,品牌成之于产品,也败之于产品。

    2、符号:品牌的介绍信

    黄朝勇表示,符号很多时候是人为强化出来的,设计要把品牌资产落到一个符号上,不要轻易的换LOGO,也不要轻易设计一些不相关的东西,一个新创造的符号很多人不认识,对于不认识它的人来说,它就没有传达任何信息。

    譬如美团的符号就值得借鉴,我们想到美团的符号,就能想到它的快。

    对餐饮行业来说,空间设计也变成了超级符号。现在,空间设计的思维已经成为剧场式思维,就是要把场景塑造的打动消费者,黄朝勇认为,未来餐饮空间设计要义,将是为流量而设计。

    3、名称:所有品牌资产的******载体

    名字的本质是事物的高度浓缩,是为了降低传播成本,并能传达价值,而最终所有品牌资产都会存留在名字上。

    黄朝勇建议,品牌命名尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇。

    传播成本最低的名字,通常是一个事先已经存在人们大脑里的词或事物,而不是一个陌生新造的词。这样不用花大量成本再教育消费者,因为日常生活已经给消费者做好了教育。

    同时,名字大于图形,餐饮行业可以不用图形设计,靠名字就能够打天下。

    判断一个好名字有三个标准,即是否符合价值内涵,是否具有差异化,以及是否具有传播性。

    4、价值主张:品牌信心打包后的把手

    价值主张也是我们的口号,这就像给一堆品牌的信息安个把手,可以被轻松拎起并传给消费者。

    5、风格:吸引同类的文化标签

    品牌都有自己的调性,品牌通过运用风格,与一群人沟通价值观和意识形态。

    这种风格背后的文化归属,能够帮助顾客快速判断品牌是否与他同属一个圈子。

    在90后、00后消费者崛起的时候,我们会非常强调如何找到一些新的标签,譬如国潮、古风、自我等。

    4.品牌矩阵化的演进

    餐饮创业过程中,如何从一个品牌过渡到多个品牌形成矩阵,四川亚龙品牌管理有限公司董事长、班花麻辣烫创始人冯明强分享了自己的见解。


    “踩对点”其实在餐饮经营中很重要,何为踩对点?就是在正确的时间做正确的事儿。由于互联网等因素,四川火锅一些品牌在2016年开始火爆,以大龙燚为代表的火锅品牌迎来发展红利。这其中冯明强也是踩对点的一批人,于早期创建了凤望龙门,并在2017年取得了不错的成绩。

    “不得不承认,凤望龙门的持续力的确遇到了一些问题。”但是有了先前的经验,冯明强看到了麻辣烫的“时间点”,并积极转型创建班花麻辣烫的新品牌。通过模仿创新,新品牌着力打造校园的消费场景。


    通过女生宿舍、图书馆、教室以及流动红旗,铅笔等物品的搭配力图还原“共鸣感”。在冯明强看来,共鸣感是一个品牌成功与否的关键因素。但有了先前的经验,他依旧觉得只是一个品牌运营难免“如履薄冰”,因此又开创了舌尖派对·四川小吃集(聚焦四川风味小吃)和卤盟主(聚焦冰卤火锅)。

    其中卤盟主更类似整个团队的一次颠覆性创新:通过打造一个融合了冰块、血、豆制品、牛油的锅底,以牛油低温炒制为特色,力图还原更细腻的口感。“经过反复测试,我们的冰块刚好熔化的时候,正好是血块刚好熟透,最嫩的时候。同时搭配卤凉茶,能够起到解腻的作用。”


    为了创新锅底,整个团队更是花费了4个月时间进行反复测试才得以完成。不过对于冯明强而言,卤盟主的诞生更大意义上是一种个人IP的打造。其实这个品牌的形象便是漫画版的冯明强本人,“也希望我自己从卤盟主开始用心的打造我个人的IP,我个人的餐饮形象,希望我自己在餐饮行业能够活得更久。”

    【来源:百家号】

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