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如何把握明星流量的經濟時代?
2019-10-24
來源:未知
點擊數: 382          作者:未知
  • 在今天,流量成為餐飲企業無法繞開的話題,尤其是定位于時尚年輕群體消費的餐飲品牌,最核心的模式就是流量經濟模式。

    過去一家餐廳只要排隊就能夠盈利,但現在很多餐廳可能排隊都賺不到錢——房租成本、人工成本、運營成本越來越高,同時很多品類,譬如火鍋的價格就在下行,餐飲毛利空間越來越不容樂觀,如果沒有流量,很多餐廳可能連三個月都無法活過。

    企業如何獲得流量?一家餐飲企業流量的主要通路可以理解為“1+3”矩陣。

    “1”指的是“口碑”,“金杯銀杯不如口碑”,一個品類越是接近大眾消費,它的品類的口碑影響力就越大。

    而在口碑之下,還有“3”個組合:

    1、門店流量。從去年開始,餐飲門店的截留能力、導流能力在增強。一家餐飲門店的選址、打造、呈現出來的生意好的氛圍等因素,對流量的導入作用非常大,當門店在排隊的時候,本身就是一個強有力的吸引和導流通道。

    2、自媒體流量。在過去五年,新媒體的低成本和高關注度,成就了很多餐飲品牌,不過,如今自媒體的紅利已經消失,流媒體也已經出現明顯的消費疲軟。

    3、平臺流量則是相對穩定的,對游客餐廳來說,離不開大眾點評;依靠折扣導流的餐廳,離不開美團。

    但從去年開始,我們會發現,很多品牌在導流上花了很多錢,品牌的滲透率和認知度都很高,但到店率卻很低。

    譚海林表示:“當一家餐飲企業準備做廣告投放時,要想清楚究竟是要解決品牌認知,到店轉化,還是持續復購?不同的渠道,使用不同的工具,作用是不一樣的:

    1、品牌鏈接,解決的是認知度的問題,有以下的渠道可以使用,數值越高,代表效果越好。

    2、到店轉化。相對于品牌認知,到店轉化能夠利用到的渠道就收窄了很多;

    3、持續復購。越往后走,有效的渠道越少。而真正能夠為復購帶來效果的,最重要的是滿意度。之后的美團類(27.1%)、微信類(23.8%)、傳單類(5.2%),其根本還是在于給出了“優惠”。

    當自媒體的紅利消失后,以抖音為代表的流媒體的消費力下去以后,我們又陷入一個焦慮,未來的流量究竟在哪里?

    譚海林預測,在未來2年內,明星的流量經濟一定是餐飲流量的新風口來源。

    明星等于流量,但是卻不等于經濟。明星自己創業的餐飲品牌,基本是失敗。

    明星******的意義是流量來源的觸發點和連接點,我們真正實現明星流量經濟的利用,一定要配合機制、內容、渠道。

    機制指的是你和明星合作的機制。有的餐飲老板會認為,請幾個明星到店就可以火了。但實際上,明星到店的玩法太單一,而且沒有持續性,除非你可以保證明星的持續到店,但就算是持續的明星到店,解決的也是曝光,而不能解決連接。

    從核心來說,餐飲企業要選對明星,這個明星要與餐飲企業的目標客群、品牌調性相符合。明星也并非僅指娛樂明星,只要是帶有流量,有大量粉絲群體的人,餐飲企業都可以思考如何打通連接,讓TA能影響粉絲變為你的消費者。

    此外,以孟非小面為例,孟非小面本身屬于快餐,但一碗面售價30-40多元,消費者不會因為這是明星開的店,就花費30-40元買這碗面。

    餐飲企業一定要知道,我們用明星來導流時,千萬不能隨便地認為,因為我的門店有明星,所以我要漲價。明星帶來的不是溢價,只是流量的增加,成本是要我們自己想辦法去承擔的。

    2.網紅店如何長紅?

    對于餐飲店來說,排隊容易,難的是一直排隊。對于餐飲企業來說想要基業長青,不免要把排隊持續到底。馬路邊邊以麻辣燙品類為切入,又是如何在3年內做到800多家店的呢?

    馬路邊邊在開******家店之前便在選品、選址、命名、裝修等進行了整體性思考,按照馬路邊邊麻辣燙聯合創始人郭一凡的說法是:所有東西都是按順序一套一套的。


    馬路邊邊試圖還原80年代成都“麻辣燙”品類,郭一凡表示公司三個股東為了還原舊時候的味道,花了10天時間各自拿著鐵鍋學習炒底料。在選品時,就為了區別“串串”的傳統品類而選擇“麻辣燙”;為突出品牌特性選擇“馬路邊邊”,因為郭一凡認為ABCC的起名規則更容易讓人銘記,同時能夠還原市井氣息。

    選址方面,馬路邊邊******家店并未選擇人流量密集的地方,反而選擇致民路:“我們在創業的時候覺得門店鋪面的形象是比較符合我們想要做打造的街景。”在裝修上為了還原童年的場景,采取了3D彩繪墻的形式配備具有藍色的桌椅板凳。

    為了長久紅下去,馬路邊邊堅持在做自己。比如在味道方面,郭一凡即便在店鋪穩定的情況下依舊在保持鍋底味道的穩定性:“前段時間我還在辦公室嘗干辣椒粉,因為口味做一做就變掉了,開始的******口鍋是什么味道,我做十年之后,這口鍋的味道應該95%是一樣的。”


    味道的保持,重點不是好不好吃而是持續性,讓客戶真正記住你,這就是差異性。他還表示,當許多火鍋串串店在外地、海外開店都會選擇鴛鴦鍋+麻醬,只為了適應本地人口味。但馬路邊邊在北京的店沒有做“妥協”,“如果你不吃紅鍋,那一定意義上不是我們的客戶,你可以在市面上選擇更多可替代性的產品。另一方面,我們也發現更多人用到清湯鍋的時候只有最后涮素菜的十分鐘左右。”

    北京的馬路邊邊就是成都的復制,郭一凡也表示其在海外的新開店面將來也會考慮只保留紅鍋的元素。“我們在北京的合作伙伴告訴我們,在北京只有兩種麻辣燙,一種是馬路邊邊,另一種不是馬路邊邊。”

    而說到餐飲營銷話題,郭一凡認為當下抖音平臺已經過了紅利期:“2018年我們認為是抖音的紅利期。我們在抖音投放廣告后,加盟電話比原本翻了4-5倍之多。但目前抖音平臺投放效果已經遠沒有先前好了。”


    為了拓展新用戶,馬路邊邊試圖以跨界方式進行聯合。首先在組織架構方面,馬路邊邊在其核心層就引入了具有IT技術背景的合伙人,技術的引入將幫助馬路邊邊更好地利用數據為營銷服務。另一方面,馬路邊邊跨界與咪咕音樂合作,將音樂引入到餐飲環節。

    “譬如我們會在馬路邊邊店面中設置一個小舞臺,與咪咕音樂簽約的音樂人則會登臺表演。這其中也是馬路邊邊將更多喜歡音樂的人變成自己粉絲的過程。”

    從2016年10月馬路邊邊******家店開業,截至今年9月已經有800多家店陸續在國內甚至海外開業,郭一凡也希望將馬路邊邊從現象級餐飲品牌做到象限級。

    3.新消費趨勢與餐飲品牌運營之道

    集合成都總經理、集合中國聯合創始人黃朝勇認為,餐飲已經從吃什么的產品時代,到和誰吃的情感時代,步入到哪里吃的品牌時代。


    他提出一個新概念:“新餐飲就是泛娛樂行業,我們必須從情感的角度看待餐飲行業,餐飲要解決的已經不再是最基本的好吃,而是解決情感問題。”

    餐飲行業也到了經營產品到經營內容的跨度,從好吃到好玩的變化,在這個新餐飲時代,好吃已經成為餐飲行業最基本的要求,餐飲行業的產品除了菜品,還有故事就是產品,環境就是產品,服務就是產品。

    “我們現在評價餐飲,要求是‘兩高一低’:品格高、逼格高、價格低。”黃朝勇表示,“在目前的消費環境下,特別是年輕化的一代消費者,他們強調情感的狀態——我不喜歡的我不會去。”

    黃朝勇將品牌的價值,定義為“積極的情感利益”,簡單來說就是“口碑”。他解釋道,情感是有價值的,可以變現的,但積極的情感才可以變現。如果不好吃,或者不喜歡,就變成消極情感。

    黃朝勇分享了集合中國獨創的品牌創建的五步法。

    他提到,品牌打造思維是開局定結局,品牌一定是從源頭開始構建基因,品牌的基因,包括價值觀和品類、風格、主張、符號、名稱。

    1、價值觀與品類:是社會價值承諾和社會價值兌現

    品類定位和價值定義,是有差別的。

    火鍋、串串、冒菜,這是品類,是你為客戶提供什么樣的產品。而價值定義是情感定義,是使命、愿景、價值觀是品牌能夠為客戶解決什么問題。

    品牌核心價值能夠指導產品和服務的開發方向,這個核心價值,也就是是品牌的靈魂。

    譬如,海底撈的品類是火鍋,品牌價值是服務;寶馬的核心價值是操控,沃爾沃的核心價值是安全

    在品類之中,要做的不是爭******,而要找到******。

    前面提到,新的餐飲時代已經是泛娛樂化的時代,品類是在不斷跨界的。目前餐飲行業已經很難做到完全不同的品類,但可以學習巴奴毛肚火鍋這樣的品牌,它自定了一個品類。

    消費者看品類不是按照功能區分,而可能是按照情感區分。這也是為什么格力做不好手機,但小米卻可以做手機,做電視,做空調。差異在于,格力將自己做成了空調品類的******,但小米一直在說的是做感動人心的產品,小米一直以價值觀為導向,所以消費者能夠接受小米的生態鏈。

    所以,品牌競爭的實質是品類創新之爭,說到底,就是產品的競爭,品牌成之于產品,也敗之于產品。

    2、符號:品牌的介紹信

    黃朝勇表示,符號很多時候是人為強化出來的,設計要把品牌資產落到一個符號上,不要輕易的換LOGO,也不要輕易設計一些不相關的東西,一個新創造的符號很多人不認識,對于不認識它的人來說,它就沒有傳達任何信息。

    譬如美團的符號就值得借鑒,我們想到美團的符號,就能想到它的快。

    對餐飲行業來說,空間設計也變成了超級符號。現在,空間設計的思維已經成為劇場式思維,就是要把場景塑造的打動消費者,黃朝勇認為,未來餐飲空間設計要義,將是為流量而設計。

    3、名稱:所有品牌資產的******載體

    名字的本質是事物的高度濃縮,是為了降低傳播成本,并能傳達價值,而最終所有品牌資產都會存留在名字上。

    黃朝勇建議,品牌命名盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯。

    傳播成本最低的名字,通常是一個事先已經存在人們大腦里的詞或事物,而不是一個陌生新造的詞。這樣不用花大量成本再教育消費者,因為日常生活已經給消費者做好了教育。

    同時,名字大于圖形,餐飲行業可以不用圖形設計,靠名字就能夠打天下。

    判斷一個好名字有三個標準,即是否符合價值內涵,是否具有差異化,以及是否具有傳播性。

    4、價值主張:品牌信心打包后的把手

    價值主張也是我們的口號,這就像給一堆品牌的信息安個把手,可以被輕松拎起并傳給消費者。

    5、風格:吸引同類的文化標簽

    品牌都有自己的調性,品牌通過運用風格,與一群人溝通價值觀和意識形態。

    這種風格背后的文化歸屬,能夠幫助顧客快速判斷品牌是否與他同屬一個圈子。

    在90后、00后消費者崛起的時候,我們會非常強調如何找到一些新的標簽,譬如國潮、古風、自我等。

    4.品牌矩陣化的演進

    餐飲創業過程中,如何從一個品牌過渡到多個品牌形成矩陣,四川亞龍品牌管理有限公司董事長、班花麻辣燙創始人馮明強分享了自己的見解。


    “踩對點”其實在餐飲經營中很重要,何為踩對點?就是在正確的時間做正確的事兒。由于互聯網等因素,四川火鍋一些品牌在2016年開始火爆,以大龍燚為代表的火鍋品牌迎來發展紅利。這其中馮明強也是踩對點的一批人,于早期創建了鳳望龍門,并在2017年取得了不錯的成績。

    “不得不承認,鳳望龍門的持續力的確遇到了一些問題。”但是有了先前的經驗,馮明強看到了麻辣燙的“時間點”,并積極轉型創建班花麻辣燙的新品牌。通過模仿創新,新品牌著力打造校園的消費場景。


    通過女生宿舍、圖書館、教室以及流動紅旗,鉛筆等物品的搭配力圖還原“共鳴感”。在馮明強看來,共鳴感是一個品牌成功與否的關鍵因素。但有了先前的經驗,他依舊覺得只是一個品牌運營難免“如履薄冰”,因此又開創了舌尖派對·四川小吃集(聚焦四川風味小吃)和鹵盟主(聚焦冰鹵火鍋)。

    其中鹵盟主更類似整個團隊的一次顛覆性創新:通過打造一個融合了冰塊、血、豆制品、牛油的鍋底,以牛油低溫炒制為特色,力圖還原更細膩的口感。“經過反復測試,我們的冰塊剛好熔化的時候,正好是血塊剛好熟透,最嫩的時候。同時搭配鹵涼茶,能夠起到解膩的作用。”


    為了創新鍋底,整個團隊更是花費了4個月時間進行反復測試才得以完成。不過對于馮明強而言,鹵盟主的誕生更大意義上是一種個人IP的打造。其實這個品牌的形象便是漫畫版的馮明強本人,“也希望我自己從鹵盟主開始用心的打造我個人的IP,我個人的餐飲形象,希望我自己在餐飲行業能夠活得更久。”

    【來源:百家號】

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